Kölner Marken und ihre Logos

Dom-Logos

Logo hat Jubiläum. Vor 20 Jahren stand das Wort zum ersten Mal im Rechtschreibduden. Dort steht auch etwas zur Herkunft und Bedeutung von Logo: Der Begriff weist auf das griechische Lógos hin. Das Wort birgt die Bedeutungen Rede, Wort, Vernunft und Überlegung in sich. Ein Logo ist ein grafisches Zeichen, das zum Beispiel ein Unternehmen, eine Organisation oder ein Produkt repräsentiert. Das Logo ist im Idealfall verständlich, unverwechselbar und einprägsam. Auf jeden Fall soll es positiv wahrgenommen werden. Ein Logo kann auch Emotionen transportieren. „Rheinbrücke-online“ widmet sich in einer neuen Reihe den Kölner Marken und ihren Logos. Eine Analyse von Thomas Zimmer.

Ein paar Gedanken vorneweg: Denken ist Probehandeln

Wir haben ein cooles Logo, also haben wir eine Corporate Identity! Verstehste? Ja, Nein, Vielleicht. Bei einigen Firmenlogos entsteht der Eindruck, die Unternehmens-Verantwortlichen verstehen sich selber nicht. Sie verwechseln gutes Aussehen mit Charakter. Letzterer wird durch Gewinn-Maximierung bestimmt. Entscheider verlieren darüber den Blick für Qualität, Innovation oder den dauerhaften Antrieb für die tägliche Arbeit. Kurz: Wofür das Unternehmen, die Marke, das Logo stehen. Hier wird das Logo zur Lotterie. Das funktioniert nicht. Der Verbraucher oder Kunde spürt den Widerspruch.

Ein Beispiel: Der Kölner Dom als Markenzeichen

Die Kölnerinnen und Kölner sind stolz auf ihre Kathedrale. Das beeindruckende Gebäude im gotischen Baustil, mit dessen Bau bereits im Jahr 1248 begonnen wurde, zählt seit 1996 zum UNESCO-Weltkulturerbe. Das Gotteshaus mit den beiden markanten Kirchtürmen zählt zu den meistbesuchten Gotteshäusern Europas. Jährlich besuchen mehr als sechs Millionen Menschen aus aller Welt das Bauwerk im Herzen der Stadt. Der Kölner Dom ist ein hervorragendes Instrument in der Kommunikation von Stadtverwaltung und Tourismus. Der Dom ist ein Markenzeichen für die Stadt und ihre Bürger. Das birgt auch eine Gefahr. Dann, wenn der Kölner Dom eher gedankenlos als Symbol für alles und jedes benutzt wird. Frei nach dem Motto: „Ich nehme den Dom, dann wird alles gut“. Das ist schade. Weil zum Dom neben den Faktoren Wiedererkennung und Identifikation auch der katholische Glaube, der Baustil und die Instandhaltung der Kathedrale gehören. Die drei „K“: Köln, Kirche, Karneval sind ein starker Dreiklang. Da passt die Marke Kölner Dom. Bei seiner inflationären Verwendung können Misstöne entstehen. Gerade weil die Marke so stark ist. Der Verbraucher vertraut darauf, dass die Marke (mit Dom) hält, was sie verspricht: „Ich bin von hier, stark, wahrhaftig und glaubhaft“.

Hintergrund: Gute Zeichen, schlechte Zeichen

Zeichen sind Bestandteil eines Corporate Designs und dienen der Identifikation. Markant und zeitlos im optimalen Auftritt, weil sie aus der Ferne oder in kleinsten Abbildungsgrößen noch erkennbar sind. Der Betrachter erinnert sich beim erneuten Auftauchen leicht daran. Die Zeichen sind eigenständig, die Zielgruppen sollen nicht zum Mitbewerber geleitet werden. Grundsätzlich besteht jedes gute Zeichen, vereinfacht betrachtet, aus Punkten, Linien oder Flächen. Es kann bildhaft, abstrakt, reduziert oder komplex sein. Es wird in verschiedenen Medienkanälen (Magazin, Internet, Kleidung) ohne wesentlichen Detailverlust reproduziert. Farbe dient dabei der Differenzierung einzelner Formen, der Verzierung oder auch der Kodierung. So nimmt das Gehirn einen geachtelten Kreis in gelb als Zitrone, in grün als Limette und in orange als Orange wahr. Die visuelle Sprache berücksichtigt, dass sich eine Logoform innerhalb einer Unternehmensgeschichte an den jeweiligen Trend anpassen lässt, ohne dass die Verwandtschaft zum Ursprung verloren geht. Ob die Zielgruppe das unbewusst wahrnehmen oder gezielt merken soll, zählt dabei zur Kür und wird in der Regel bewusst getroffen. Das grafische Handwerk übersetzt also nur ein Thema, eine Haltung oder einen Ausdruck als bildhafte Darstellung. Das Zeichen in ein Symbol zu verwandeln, um eine Erwartungshaltung zu wecken, ist Aufgabe der Corporate Identity (CI) und Teil von Unternehmensentscheidungen.

Ziel: Identität als Versprechen verstehen

Womit beschäftige ich mich? Wofür stehe ich? Woher komme ich? Wohin will ich? Ist mein Zeichen bereits mit einer Symbolik belegt? Einem Vorurteil? Und werde ich austauschbar? Fast schon therapeutisch ist die Suche nach der eigenen und unverwechselbaren Identität. Für den spürbaren Erfolg einer Marke sind Geschäftsführung und Mitarbeiter mit ihrem täglichen Handeln verantwortlich, um die Erwartungshaltung gegenüber Kunden mit einem Versprechen zu füllen. Dem  kann ein Servicegedanke, Zuverlässigkeit, Qualitätsanspruch, Innovation oder auch Aktualitätsbezug zugrunde liegen, um das Zeichen entsprechend emotional aufzuladen. Wichtig ist dabei einfach, sich treu und wiedererkennbar zu bleiben. Corporate Design (CD) hilft da nur, die Identifikation auf ein Maximum zu konzentrieren.

Fazit: Guten Tag, ich bin’s, die Krise

Ob Corporate Identity nur als aufgesetztes Marketingtool oder aufrichtige Haltung wahrgenommen wird, zeigt sich in Krisensituationen. Hier gilt der Grundsatz:

„Suche nicht Deinen Vorteil.

Erinnere Dich würdevoll an Dein Versprechen!

Schütze Dich vor Missbrauch!“